Tulevaisuus käyttäytymistieteilijänä, analyytikkona vai oraakkelina?
Palvelu Plus Oy:n hallituksen puheenjohtaja Jukka Rastas ja Suomen Markkinatutkimusseuran puheenjohtaja Juha Aalto perkasivat tutkimusalan tulevaisuutta, haasteita ja roolia lounaalla Vallilan Factoryn tiloissa 20.6 2018. Osa 2
Big Data
Juha Aalto: Haluaisin olla kyyninen Big Datan käytön suhteen. Väitän, että nopeaan operatiiviseen päätöksentekoon se on liian kankeaa. Jaksaako brändijohtaja tai –päällikkö odottaa, että analyytikko tekee ”hirveän himmelin” korrelaatioineen kun pitäisi saada vain nopeasti tietää pitääkö esim. tietystä pakkauksesta luopua ja siirtyä toiseen. Hyviä konferenssialustuksia on myös tutkimusalalla pidetty siitä, että kuitenkaan kaikkia tarvittavia parametreja ei saada Big Dataan eli aina puuttuu joku mallinnus tai se on vajavainen. Olen edelleenkin sitä mieltä, että Big Datan hyödyntäminen ja empiirinen kyselytekniikka sekä laadullinen tai kvantitatiivinen tutkimus pitää jollakin lailla yhdistää. Ja siinä tarvitaan markkinatutkijaa – pitäisi osata poimia omasta kyselydatastaan ja vetää konsultin pensselillä asioita yhteen. Tässä ala on ollut liian kesy. Markkinointiviestintäala ja konsultit ovat menneet tähän maailmaan huomattavasti rohkeammin.
Jukka Rastas: Olen huomannut myöskin, että tiedon tuottamisen ja määrän lisääntyminen ei kyllä itsessään lisää viisautta. Uusien läpimurtoteknologioiden, joissa yhtäkkiä opitaan koneellisesti käsittelemään valtavia määriä ihmisiä koskevia tietoja, yhteydessä kuulemme monta kertaa kysymyksen, että voisiko joku kertoa mikä tässä on tärkeää. Mikä on se raja-arvo tai luotettavuus, joka oikeasti kertoisi jotakin. Teknologien luojat kyllä tuottavat tietoa, mutta eivät kerro kuka sitä voisi oikeasti käyttää ja mihin. Välistä puuttuu kerros, joka muuttaa sen merkitykselliseksi johtamisinformaatioksi. Tässä luulen, että meidän alamme yritykset tuntevat asiakkaiden liiketoiminnan paremmin, me tiedämme mitä johtamisjärjestelmä tarvitsee. Meidän pitäisi rohkeasti mennä ottamaan paikkamme siellä, ja tulkita ja yhdistää tätä tietoa.
Juha Aalto: Tai sitten voi olla sellaisia työkaluja, joilla voidaan antaa valmis pohja, josta tiedon hyödyntäjä voi itse poimia sellaisen chartin kun hän haluaa ja käyttää sitä. Meidän pitäisi tarjota kättä pidempää asiakkaalle ja opettaa asiakas hyödyntämään dataa. PowerPointit ovat jäämässä pois infografiikan ja muiden datatyökalujen tieltä. Markkinatutkija rooli olisi tällöin olla konsultin ja neuvojan roolissa eikä kaivamassa kuoppaa. Kuopasta pitäisi päästä ylös.
Jukka Rastas: Kansainvälisissä konferensseissa on kuulunut myös sitä, että tulevaisuudessa kaikki haluaisivat, että data on ilmaista. Datan tuottaminen ei siis olisi enää bisnes kenellekään, mutta selityksiä ja viisautta tarvitaan.
Juha Aalto: Uskon, että data ei voi muuttua siksi ilmaiseksi, että käyttöön tuli EU:n tietosuoja-asetus GDPR – joku vastaa kuitenkin datan suojaamisesta ja oikeasta käytöstä.
Jukka Rastas: Tämä onkin ehkä vastaliike.
Entä GDPR?
Jukka Rastas: Pommitus tavalliselle kuluttajalle, panelistille ym., on kasvanut valtavasti viime vuosikymmeninä kun viestinnän hinta on laskenut niin paljon että ihmiset saavat suuren määrän pyyntöjä osallistua. Pelastaako GDPR tilanteen niin, että vastausprosentit kääntyvät jälleen nousuun?
Juha Aalto: Ei varmasti, tässä on tällainen hetken pyrskähdys. Kolmisen vuotta sitten tehtiin ulkomailla tutkimus siitä kuinka eurooppalaiset suhtautuvat markkinatutkimuksiin ja suuri joukko, noin puolet, suhtautui epäluuloisesti kaikkiin kyselyihin. He pelkäävät, että kyseessä on kalastelu tms. ja tietosuojariski. Jos tämä nyt jollakin lailla hetkellisesti veisi epäluuloja pois kun EU:n sisällä on yhteiset pelisäännöt, se voi olla hyvä asia. Toisaalta tämä on vähän kuin laatujärjestelmä johon kaikkien on enemmän tai vähemmän mentävä mukaan, muuten olet harmaalla alueella tai amatööri. GDPR oikeastaan aiheuttaa vaan niille yrityksille jotka tekevät tätä isossa mittakaavassa yhden hallinnollisen lisäkulun. Mieleen nousee kuvaus Suomen Markkinatutkimusliiton seminaarista, että aiemmin dataa tuli sisään kuin hollitupaan ja se jäi jonnekin nurkkiin, ja nyt tiedetään mitä tulee, kuka sitä käsittelee ja kun käsittely päättyy, tiedetään mitä sille tapahtuu. Tämä on ihan maalaisjärkeen menevää.
Jukka Rastas: Amerikkalaisetkin ovat myöntäneet, että Eurooppa on tässä heitä edellä. Esimerkiksi Aasiassa moni maa on ruvennut kopioimaan GDPR:ää. Myös he ovat todenneet, että sellainen tarvitaan. Data tulee olemaan tärkein kauppatavara maailmassa tulevaisuudessa ja jotkut säännöt pitää olla. GDPR näyttää leviävän hyvää vauhtia ympäri maailmaa.
Juha Aalto: Olen miettinyt sitä, pysytäänkö tässä teknologian mukana. Jos kodinkoneet ja viihde-elektroniikkalaitteet keskustelevat jo keskenään, meillä on mielenkiintoinen tilanne. Teknologian sovelluksia tulee niin kovalla vauhdilla, että esimerkiksi hyvinkin henkilökohtaista terveystietoa kerätään. Pysyykö mikään regulaatio ajan tasalla? Olen siinä mielessä hieman pessimisti. Toisaalta olen markkinamyönteinen ja mietin, että pitääkö meitä yrittää suojata kaikilta poikkeuksen poikkeuksilta. Jos haluat käyttää Googlea etkä maksa siitä mitään, pitäähän sinun antaa siitä joku vastike ja hyväksyä se että Google seurailee autokauppaasi.
Millä saadaan suomalaiset vastaamaan ja olemaan mukana tiedonkeruussamme?
Juha Aalto: Toimialan ja tekijöiden pitää olla hyvämaineisia. Skandaaleja ei saa syntyä. Jos skandaaleja syntyy, nousee hyvin nopeasti epäilyjä. Kun yksi tyrii, kaikki tyrivät. Meillähän on tässä mielessä hyvä tilanne, ja sitten jollakin lailla pitäisi saada holtti tähän yritysten kasvavaan intoon kysellä asiakkailta kaikkea kaikkea kaikesta. Jos se voidaan saada asiakastiedosta kyselemättä, se on parempi kuin että sitä koko ajan kysellään. Jos halutaan mielipiteitä asiakaskokemuksesta (yksi trendihän on, että jokainen kohtaaminen pitäisi tallentaa ja saada siitä asiakaspolusta virta ja käsitys miten virta liikkuu), siinäkin pitäisi mennä enemmän otoksiin kuin lähteä siitä, että kaikki kerätään automaattisesti. Hyvä otos on parempi kuin iso tynnyrillinen sekasotkua.
Kannattaako nuorten ihmisten lähteä alalle ja mitä heidän pitäisi opiskella?
Juha Aalto: Mielestäni tulevaisuuden markkinatutkija on enemmän data-analyytikko, mutta hänen pitää ymmärtää myös tilastolliset lainalaisuudet. Ehkä tutkijatermi viittaa vähän enemmän ”kammiotutkijaan” kuin analyytikko tai visionääri tai arkkitehti. Olen aina pitänyt markkinatutkimuksesta siksi, että siellä on eri toimialoja, eri tuoteryhmiä ja erilaisia johtamiseen liittyviä ongelmia, etsimistä. Tämä on paljon monipuolisempi ala kuin toimia vain yhdellä toimialalla, mitään toimialaa mollaamatta, keskittyä johonkin spesifiin. Tällä alalla voimme olla tänään kartonkikauppiaita ja huomenna Helsingin Seudun liikenteen apulaisena ja ensi kuussa auttaa jotakin elintarvikealan yritystä funktionaalisten elintarvikkeiden markkinointiviestinnän kehittämisessä. Tämä on erittäin rikas toimiala.
Jukka Rastas: Se onkin meille pitkään alalla toimineille se jolla olemme pitäneet mielenkiintoa yllä. Mahdollisuus olla mukana ja nähdä erilaisia toimialoja.
Suomen Markkinatutkimusseura on henkilöyhdistys, jossa kokoavana tekijänä on markkinatutkimuksen tuottaminen tai hyödyntäminen. Jäseniä, markkinatutkimusalan ammattilaisia, on mukana yli 200. Missio on nostaa markkinatutkimusalan ajankohtaisia teemoja esille ja tarjota jäsenille verkostoitumisalusta.