Tämä kirjoitus on lainausta ja kommentointia Fabian Buderin/GFK Verein esitykseen Esomar-kongressissa Amsterdamissa 13.9.2017. Mukaan on lipsahtanut myös asioita sitä seuranneesta, samaan teemaan (Market Research From a Client Perspective) liittyneestä, ostajapaneelin keskustelusta.
Tutkimustiedon tuottajat ovat uudenlaisen tilanteen edessä; osa päätöstilanteista on muuttunut tiuhaan ja lyhyellä ennakoinnilla tehtäviksi mikropäätöksiksi. Päätöksenteko, tai itse strategia ikäänkuin "taipuu" pienten juoksevien päätösten mukana. Voi olla, että päättävä taho tekee tarkennuksia aiempiin linjauksiin vähän väliä, oli sillä käytössään asiaan liittyvää tutkimustietoa, tai ei. Tutkimustoiminto voi ihan itse päättää, haluaako olla mukana yhtenä tekijänä päätöksen pohjana, vai ei. Aikaa voi olla esimerkiksi kaksi viikkoa. Siinä ajassa on synnytettävä jotain tietoa, tai sitten on vain unohdettava juttu ja jätettävä se muille. Liiketoimintaympäristöt muuttuvat niin nopeasti, että tämä on totta yhä useammassa liiketoiminnassa.
Päätöksenteon portit ovat taas jotain, jonka olemassaolo tai vastaantulo tiedetään tai voidaan ennakoida etukäteen. On pakko päättää isommasta investoinnista, laajennuksesta uudelle alueelle, uuteen tuotteeseen tms. Se tehdään perusteellisemman valmistelun pohjalta ja sitoo linjauksia kiinni taas vähäksi aikaa eteenpäin. Nämä ovat kuin "vanhan ajan päätöksiä".
Iso, mega- tai gigaluokan muutos on myös se, että päätöksentekoon käytettäviä tiedon lähteitä tulee koko ajan lisää. Erilaiset sähköiset järjestelmät synnyttävät jatkuvasti valtavia virtoja dataa, jota järjestelmät ja analytiikka prosessoivat mittareiksi, aikasarjoiksi jne. IoT ja AI tulevat vielä synnyttämään mega- tai gigaluokan hyökyaallon uutta tietoa. Onko se sitten informaatiota tai näkemystä (insight) on sitten toinen juttu. Markkinatutkimus joutuu yhä useammin "taistelemaan kaistaleveydestä" päätöksenteossa. Ei ole itsestään selvää, että se on pääasiallinen tai edes tärkeimpiä lähteitä harkitessa päätöksiä.
Kuka tulee voittamaan taistelun päätöksenteon tiedon lähteenä?
Tässä jonkinlainen visualisointi mikropäätöksistä ja porteista, toteuvan strategian muotona ...
