Tämä artikkeli on referointia ja kommentointia Esomarin Research World -lehden helmikuun 2018 artikkeliin "Live Large - Carry Little", jonka kirjoittaja on J. Walker Smith. Tässä tiivistelmässä on esitelty muutamia alkuperäisessä artikkelissa esitellyistä havainnoista.
"Live Large - Carry Little" -konsepti kuvaa kulutuksen uutta aaltoa, jossa kuluttajat haluavat edelleen ja aiemmissa määrin ns. hyvän elämän tekijöitä, mutta eivät samassa "paketissa" kuin aiemmin. He haluavat elämykset, helppouden ja elämänlaadun, mutta vähemmän kaiken haalimista, omistamista ja velkaa. Se on tulevaisuutta, jossa omistaminen ei ole enää kytketty kulutukseen. Niistä tulee yhä enemmän erillisiä toimintoja. Jonkun asian hankinta tarkoittaa pikemmin sen käyttöä kuin omistamista.
Yhteiskunnan jatkuva kasvu ei enää voi perustua jatkuvaan materiaaliseen kasvuun. Ilmeisesti ollaankin siirtymässä rajattomasta määrän kasvusta merkityksellisyyden kasvuun. Siinä mielessä tässä on ehkä kyse kestävän kehityksen kannalta tärkeästä henkisen rajan ylittämisestä? Jos se ei ole kulutuskeskeisen kulttuurin muuttava, niin ehkä kuitenkin osa muutoksen mahdollistavasta arvojen kehittymisestä?
Kokemus on uusi (tuote)kategoria
Kuluttaja hakee yhä enemmän tuotteen synnyttämää tai mahdollistamaa kokemusta kuin itse tuotetta. Miksi omistaa autoa, kun voi ostaa ajamis- tai matkapalvelun ja kokemuksen siitä, ilman auton omistamisen huolia.
Kuluttaja hakee elämäntyylistään yhteyksiä erilaisiin hänelle merkityksellisiin asioihin. Hän on yhä vähemmän halukas käyttämään aikaa jonkun tavaran tai laitteen kanssa askaroimiseen. Hän haluaa yhteyksiä ihmisryhmiin, jotka määrittelevät samalla häntä itseään. Some on yksi tämän ilmiön muotoja.
Algoritmit ottavat ohjat markkinoinnissa ja myynnissä?
Algoritmit nousevat uudeksi avaimeksi siihen, että asiakkaille tarjotaan heille relevantteja palveluja. Ne ohjaavat yhteydenpitoa ja tietoa kuluttajille, kun he niitä tarvitsevat, vaivattomasti sekä muodossa, joka on kullekin käypä. Ne muuttavat myös brändin ja kuluttajan välistä suhdetta. Dataa tulisikin käyttää asiakkaan osto- ja käyttökokemuksen kehittämiseksi eikä vain brändin promootioon. Amazonin ja Alibaban tyyppiset alustat toteuttavat juuri tätä. Asiakas sitoutuu alustaan tai käyttötapaan, ei tiettyyn brändiin. Brändin merkitys tulee todennäköisesti alusta- tai muun käyttöympäristön kokemuksen lisänä, ei itsetarkoituksena.
Toinen algoritmien avainmerkitys on siinä, että niiden avulla kuluttaja haluaa pitää hallittavissa impulssien ja informaation tulvan. Kukaan ei enää pysty prosessoimaan kaikkea. Hallitakseen elämäänsä kuluttaja toivoo, että hänelle tarjotaan rajattua mutta relevanttia "leikkausta" maailmasta. Ainahan ihmiset ovat eläneet oman kokemuspiirinsä, käsittelykykynsä ym. rajoittamassa "kuplassa". Nyt internet vain yhdistää näitä kuplia uudella tavalla.
Markkinoiden muodostaminen yhä pienemmistä kohderyhmistä
Markkinointia haastaa myös markkinoiden fragmentoituminen. Ylin kuluttajia yhdistävä tekijä alkaa olla se, että heidän tarpeensa ovat yksilöllisiä. Segmentit ja niiden alisegmentitkin ovat jakautumassa yhä pienempiin ryhmiin ja lopulta yksilöllisiin kuluttajiin. He haluavat henkilökohtaista huomiota. Näyttääkin siltä, että traditionaalisen markkinoinnin ylhäältä alas -segmentoinnin täytyy muuttua suurempien asiakasjoukkojen kokoamiseksi alhaalta ylös (reverse segmentation). Opetellaan ymmärtämään jopa yksittäisiä kuluttajia ja kootaan samoin käyttäytyvistä hallittavampia ryhmiä.
Koneille ja algoritmeille kohdistettu mainonta!
Kuluttajien ostopolut tulevat muuttumaan nopeasti, kun laitteiden internet (IoT) alkaa vastata ostosignaalien synnyttämisestä. Kenelle mainostetaan kun jääkaappi, printteri tai pesukone tekee päätöksiä, tai ainakin ostoimpulsseja? Itse asiassa Spotify ja Amazon Dash toimivat jo näin reagoimalla kuluttajan käyttäytymiseen ja digitaalisten laitteiden välittämiin tietoihin.
Lähemmäs käytännön toimintaa
Markkinoinnin syklit ovat lyhentyneet ja lyhenevät edelleen radikaalisti. On yhä vähemmän aikaa suunnitella etukäteen ja arvioida tuloksia sekä tehdä muutoksia markkinointiin jälkikäteen. Tutkimuksen tulee siirtyä lähemmäs kulutustapahtumaa. Välitön toimenpiteen jälkeinen reagointi (Act and React) tulee painottamaan "riittävän hyvien", välittömien toimenpiteiden tarvetta. Kenelläkään ei ole aikaa odottaa täydellistä ymmärrystä asioista. Tämä on varmasti iso trendi ja jo suuressa määrin arkipäivää kaikille netin kautta markkinoiville, tai sen osaaville?
"Ja tästä olisi pääteltävä, että ...?"
"Koskaan meidän elinaikanamme ei maailma enää tule muuttumaan yhtä hitaasti kuin nyt", on joku, näin vapaana lainauksena, todennut. Meidän tutkimustoimistojen sekä kaikkien muiden päätöksentekoon käytettävän tiedon tuottajien on siirryttävä eteenpäin vauhdilla. Muuten on vaara muuttua asiakkailleen epärelevantiksi ja historiankirjoituksen marginaalimerkinnäksi. Joku näitä mahdollisuuksia tarjoaa jo nyt ja yhä enemmän jatkossa. On täysin oma valintamme olemmeko me osa tätä uutta rakennetta vai jäämmekö sovinnolla historiaan erään menneen aikakauden kuvaajana.
A. Walker Smith: Chief Knowledge Officer at Kantar Consulting
Jukka Rastas on Palvelu Plus Oy:n Senior Advisor ja hallituksen puheenjohtaja sekä Suomen Markkinatutkimusliiton johtokunnan jäsen.