Palvelu 1 -ostotutkimus 2016: Ääripäiden välillä suuret erot
(23.9.2016 Auto Bild/Fokus Media: Oskari Pentti)
BMW uusi Auto Bild Suomen Palvelu 1 -tutkimuksen ykkössijan
BMW:llä ei jääty viime vuoden voiton jälkeen lepäämään laakereilla, vaan hyvä taso säilytettiin tänäkin vuonna. BMW uusi vottonsa, vaikka sen tulos ei ollutkaan yhtä tasaisen varma kuin viime vuonna. Tämä on 12 kertaa toteutetun tutkimuksen historiassa toinen kerta, kun sama merkki voittaa peräkkäisinä vuosina: ennen BMW:tä tähän ylsi Volkswagen vuosina 2012 ja 2013. BMW-myyjät olivat asiakkaan budjetin varmistamisessa aivan omalla tasollaan muihin verrattuna. Myyjät olivat aktiivisimpia myös jatkon suhteen ja rohkaisivat eniten kauppojen tekemiseen.
Harri Jantunen, markkinointi- ja viestintäpäällikkö BMW Group Suomi: "Pitkäjänteinen työ asiakastyytyväisyyden parissa erityisesti neljän viime vuoden aikana on alkanut tuottaa tulosta. Tämän vahvistavat myös omat asiakastyytyväisyysmittauksemme, jotka ovat hyvin linjassa Palvelu 1 -tutkimuksen kanssa. BMW-malliston laajentuessa sekä uusien teknologioiden ja innovaatioiden yleistyessä myyjien tuotetuntemukseen tulee kiinnittää jatkossa entistäkin enemmän huomiota. Luonnollisesti asiakaspalvelun laatuun tulee keskittyä jatkuvasti. Verkostomme on yhtä vahva kuin ketjun yksittäinen myyjä. Pyrimme mahdollisimman hyvään ja brändinmukaiseen palveluun valtakunnallisesti jokaisella BMW-jälleenmyyjällä."
Enemmän merkkejä ja erikoismerkit
Tutkimuksen kokonaistulos on vuosien saatossa tasoittunut, eikä alkuaikojen varsinaisia pohjanoteerauksia enää ole. Myyntitilanteissa on kuitenkin edelleen huomattavia eroja, ja jos asiakas on tyytyväisempi palveluun, niin parannettavaa toki löytyy. Tänä vuonna mukana oli viimevuotista enemmän merkkejä, ja mukana oli myös neljä erikoismerkkiä. Ne otettiin mukaan, jotta nähtäisiin, onko palvelu automaattisesti parempaa harvinaisempaan merkkiin erikoistuneella jälleenmyyjällä jolla on myyntipisteitä vähemmän. Erikoismerkit olivat Jaguar, Lexus, Porsche ja Tesla. Erikoismerkit heikensivät valtakunnallista kokonaistulosta. Ryhmän sisällä hajonta oli kuitenkin suuri. Tesla ja Lexus olisivat omina merkkeinään olleet ihan tutkimuksen kärkipäässä, kun taas Porsche ja Jaguar olisivat olleet selvästi heikoimmat. Omaksi merkiksi erotettuna Tesla olisi saanut tutkimuksen kaikkien aikojan parhaan kouluarvosanan palvelusta, ja poikkeuksetta kaikki asiakkaat kokivat Tesla-myyjät positiivisesti myyntihenkisiksi. Erikoismerkit on kuitenkin käsitelty yhtenä nippuna, sillä yksittäisiksi jaettuina niiden otannat olisivat olleet luotettavuuden kannalta liian pienet.
Autokaupat pyritään viimeistelemään viime vuotta aktiivisemmin
Viime vuonna yleisilmeessä oli nähtävissä se, että asiakkaan tarpeiden kartoitus oli heikentynyt huomattavasti edellisestä vuodesta. Tänä vuonna asiakkaan autotarvetta kartoitettiin aktiivisemmin kuin viime vuonna. Parannus on vähäinen, mutta asiakkaan kannalta tämäkin on positiivista. Ford-myyjät ovat positiivisesti jo toista vuotta peräkkäin aktiivisimpia kartoittamaan asiakkaan autotarpeet.
Kaupan päättämisessä saavutettiin tänä vuonna tutkimushistorian paras tulos. Sen tulos parani lähes kaikkien osa-alueiden kohdalla. Huoltosopimuksesta kerrottiin, ja kauppoja ehdotettiin huomattavasti viime vuotta aktiivisemmin (kuitenkin vielä alle puolessa käynneistä). Kauppojen ehdottamisessa on huomattavissa sukupuolten välinen ero, sillä myyjät ehdottivat selkeästi harvemmin kauppoja naisille kuin miehille.
Suurin heikennys tuli puolestaan koeajoissa. Erityisesti koeajon järjestäminen ontui, sillä asiakkaan haluama auto oli viime vuotta harvemmin tarjolla koeajoon.
Nettisivuja uudistetaan varsin vauhdillakin, mutta usein uudistus jää lähinnä ulkoasu-uudistukseksi. Nettisivujen innostavuuden säilyttäminen on haaste, sillä jälleenmyyjien nettisivut koettiin tänä vuonna ostohaluja ajatellen selkeästi viime vuotta negatiivisemmiksi. Sähköisiin yhteydenottoihin taas vastattiin viime vuotta paremmin (Volvo-myyjille tästä erityismaininta, sillä he pyrkivät sopimaan tapaamisen ennätyksellisesti jokaiseen sähköiseen yhteydenottoon vastatessaan).
Autoliikeketjujen tasaisen kilpailun voitto meni tänä vuonna VV-Autotalot Oy:lle hieman paremman asiakaspalvelun tuloksen ansiosta. Samoihin kokonaispisteisiin pääsivät myös Auto-Suni, Delta ja Pörhö.
Palkitut:
PARAS PALVELU: BMW
PARAS NOUSIJA: SKODA
PARAS AUTOLIIKEKETJU: VV-AUTOTALOT OY
PARAS ASIAKKAIDEN SUBJEKTIIVINEN KOKEMUS: TESLA
Sijoitukset ja kokonaispisteet (suluissa aiemmat tulokset):
1. BMW 82 (83, 79, 79, 65, 74, 74, 69, 74)
2. Citroën 81 (-, 79, 81, 80, 81, 80, 67, 62, 67, 73, 65)
3. Opel 80 (73, 76, 77, 79, 79, 74, 68, 72, 66, 71, 61)
4. VW 79 (82, 81, 84, 85, 81, 81, 66, 74, 75, 72, 64)
4. Kia 79 (78, 73, 76, 74, 74, 77, 71, 73, 64, 61)
4. Skoda 79 (71, 77, 76, 79, 73, 69, 70, 68, 69, 63, 53)
7. Ford 78 (80, 82, 74, 80, 79, 72, 74, 69, 72, 64, 64)
8. Subaru 76 (-)
9. Volvo 75 (80, 82, 81, 79, 88, 78, 72, 70, 78, 70, 65)
9. Audi 75 (80, 83, 78, 80, 79, 75, 70, 75, 65)
9. Hyundai 75 (-, 77, 75, 74, 74)
9. Peugeot 75 (-, 78, 75, 73, 74, 72, 70, 69, 73, 63, 64)
9. Toyota 75 (79, 80, 72, 78, 74, 77, 70, 68, 61, 70, 67)
14. Nissan 73 (74, 80, 75, 80, 79, 77, 69, 71, 68, 66, 71)
14. Mazda 73 (-, -, -, 79, 80, 76, 70, 70, 66, 64, -)
14. Mercedes-Benz 73 (75, 80, 79, 75, 71, 70, 67, 65)
17. Erikoismerkit 71
Tutkimustulokset kokonaisuudessaan Auto Bild Suomen numerossa 12/2016, ilmestynyt 23.9.
Auto Bild Suomi Palvelu 1 -tutkimuksen toteutus:
Valtakunnallinen tutkimus toteutettiin nyt 12. kerran. Kohteena olivat 16 automerkin jälleenmyyjät ja neljä erikoismerkkiä. Metodina oli mystery shopping eli suoria havaintoja siitä, mitä asiakas näkee tai hänelle tehdään. Erikoismerkit poislukien jokaiselle merkille tehtiin 25 testikäyntiä eri jälleenmyyntipisteisiin. Erikoismerkeille tehtiin kuusi käyntiä merkkiä kohti. Otos on tasapainotettu myyntivolyymin ja alueellisen edustavuuden suhteen. Yhteensä tehtiin 424 testikäyntiä 47 eri kaupungissa. Käynnit tehtiin helmi-heinäkuussa 2016. Asiakkaat olivat tavallisia suomalaisia: 276 henkilöstä 55% oli miehiä ja 45% naisia. Testaajien keski-ikä oli 47 vuotta (vaihteluväli 25-77 vuotta). Asiakkaat saivat itse valita, mitä merkkiä he kävivät testaamassa eli mikä automerkki heitä aidosti kiinnosti. Pisteytyksen lähtökohtaisena referenssitasona on kansainvälinen "best practice" sovitettuna Suomen oloihin. Arviointikohteina ovat sähköinen palvelu, liikkeen siisteys ja selkeys, asiakaspalvelu (sisältäen yhdeksän eri arviointiosa-aluetta) ja asiakkaan subjektiivinen kokonaisvaikutelma.