Palvelukokemuksen laatu lähtee ihmisistä
Palvelukokemus muodostuu monista toisiinsa kytkeytyneistä palvelun vaiheista. Usein näkyvin osa on henkilökohtainen kontakti asiakkaan ja asiakaspalvelijan välillä. Siksi on tärkeää huomioida kummatkin osapuolet, kun halutaan kehittää palvelukokemusta. Kuuntelemalla omaa henkilöstöä löydetään syitä ja selityksiä palvelukokemukselle: mitkä asiat ovat vaikuttaneet kokemukseen ja mitä asioita muuttamalla siitä voidaan saada entistäkin parempi.
Tässä artikkelissa pohditaan, mitä palvelukokemus on niin henkilöstön kuin asiakkaidenkin näkökulmasta. Molempia näkökulmia kannattaa mitata, jotta kokonaisuutta voidaan kehittää eteenpäin.
Mitä tarkoittaa palvelukokemus?
Palvelukokemus syntyy vuorovaikutuksesta asiakkaan ja palvelun tarjoajan välillä. Se voi sisältää monia eri kanavia ja kohtaamispisteitä, riippuen palvelun sisällöstä ja toimitustavasta. Henkilökohtaista vuorovaikutusta voi tapahtua palvelupolun aikana eri kontaktipisteissä palvelun aloituksesta sen päättymiseen saakka. Alku- ja loppuhetket ovat usein ne palvelupolun kohdat, jotka jäävät asiakkaille parhaiten mieleen. Jos mietitään palvelukokemuksen suunnittelua, ja joissakin tapauksissa myös konseptointia, näihin kahteen hetkeen kannattaa keskittyä erityisesti.
Kuuntele henkilöstöä, arvosta henkilöstökokemusta
On siis vähintäänkin reilua ja järkevää huomioida oman henkilöstön mielipide kun arvioidaan palvelukokemusta ja palvelun laatua. Kuuntelemalla henkilökuntaa osoitetaan arvostusta ja samalla löydetään syitä ja seurauksia palvelukokemuksen kehittämistä varten. Henkilöstön kuuntelemisen avulla voidaan selittää, miksi tulokset ovat sellaisia kuin ovat. Samalla saadaan kartoitettua myös, millaisiksi henkilöstö kokee mahdollisuutensa toteuttaa yhteistä asiakaslupausta käytännössä. Onko asiakaslupaukseen sitouduttu ja oma rooli ymmärretty? Tukevatko toimintamallit hyvän asiakaskokemuksen tuottamista? Saako henkilökunta riittävästi ohjaavaa palautetta oman toiminnan kehittämiseen?
Esimiesten tehtävänä on antaa henkilöstölle mahdollisuus onnistua ja menestyä. Ilman tarkkaa ja luotettavaa tietoa arjen kohtaamisista on vaikea hyödyntää oikeanlaisia toimenpiteitä omassa johtamisessaan. Palvelukokemuksen mittaamisen tulokset saavat toisen ulottuvuuden, joka auttaa tunnistamaan tarvittavat toimenpiteet. Henkilöstön kokemuksen ja asiakaskokemuksen tulosten yhdistäminen antaa siis työkaluja esimiehille johtaa sekä ihmisiä sekä olosuhteita, joissa palvelua tuotetaan.
Palvelukokemus asiakkaan näkökulmasta ja sen mittaaminen
Vuorovaikutus asiakkaiden kanssa, palvelukokemuksen aikaansaaminen, on abstrakti asia, jota ei voi koskettaa eikä pudottaa varpaille. Palvelu saa muotonsa niistä sanoista, joilla sitä kuvataan, teoista, joilla palvelu tuotetaan ja käsitteistä, joilla sitä mitataan. Johtamisen lähtökohta on siinä, että joku määrittelee ja antaa nimet asioille. Siten annetaan yhteiselle sopimukselle – asiakaslupaukselle – konkreettinen sisältö ja muoto. Asetettu maali palvelukokemukselle, jota asiakkaalle halutaan tuottaa, antaa mahdollisuuden määritellä, perustella ja työstää yhteistä näkemystä, joskus muuttaakin sitä.
Palvelustrategia alkaa toteutua käytännössä vasta kun organisaatio ymmärtää, mitä se tarkoittaa arkipäivän asioissa ja tietää, mitä pitää tehdä. Mittaaminen on johdon työkalu asiakaspalvelun ja palvelukokemuksen laadun seuraamiseen ja tavoitteiden viestimiseen, sekä lähiesimiesten työkalu palautteen antamiseen ja tavoitteiden käytäntöön viemiseen. Mittaamisen tavoitteena on yhtä lailla myös antaa henkilökunnalle palautetta tehdystä työstä ja polttoainetta osaamisen kehittämiseen. Yhteinen asiakaslupaus on syytä lunastaa tinkimättömästi joka päivä, sillä asiakkaan oma kokemus siitä, mihin todellisuudessa voi luottaa ohjaa voimakkaimmin tulevia ostopäätöksiä tehdessä.
Kytke yhteen henkilöstö- ja asiakaskokemus
Usein henkilöstön kehittämisen suuntaviivat luodaan ylimmän johdon, henkilöstöjohdon ja muiden liiketoiminnan osa-alueiden edustajien kesken yrityksen strategiaa noudattaen. Miten usein tähän näkemykseen kytketään aidosti myös asiakasnäkökulma? Usein asiakaskokemusta mitataan laadukkaasti ja laajasti, mutta huomioidaanko niitä kehittämisen suuntaviivoja määritellessä? Määrittely voidaan tehdä mutu-pohjalta – sekin on hyvä. Mutta parempi olisi, että taustalla olisi tutkittua tietoa, laadukasta ja luotettavaa. Tarvitaan ammattimaisuutta myös asiakaskokemuksen mittaamisen osalta, kun määritetään kehittämisen suuntaviivoja.
Palvelukokemuksen jatkuvaan kehittämiseen tarvitaan konkreettisia mittareita, joiden avulla voidaan seurata oikealla tiellä pysymistä. Mittaamisessa tärkeää on yhdistää tarkemmat asiakaslupausten lunastamiseen liittyvät ja teknisemmät mittaukset, esimerkiksi Mystery Shopping sekä jatkuvat, pulssimaiset mittaukset, jotka kartoittavat ja mittaroivat koko ajan asiakkaiden spontaania palvelukokemusta asiakaslupauksen ydinkohdista juuri tänään ja tässä asiakaspalvelutilanteessa. Säännöllinen mittaaminen varmistaa oikeassa suunnassa pysymisen. Palvelun vahvuuksien ja kehityskohtien tunnistaminen luo pohjan hallitulle johtamiselle ja palvelu- ja brändilupausten lunastamiselle.
Henkilöstökokemuksen ja asiakaskokemuksen mittaustulosten yhdistelmää voidaan hyödyntää työntekijäpolun monissa eri vaiheissa: tunnistamalla palvelutason vahvuudet ja kehityskohteet saadaan hyödyllistä tietoa muun muassa rekrytoinnin kohdentamiseen – millaista osaamista tarvitsemme, millaisia puutteita ja vahvuuksia tiimissä on tällä hetkellä? Myös olemassa olevan henkilöstön kehittämiselle saadaan palvelukokemuksen mittaamisen kautta tarkempaa suuntaa. Henkilöstön potentiaalia kehittyä ja osaamistasoa voidaan arvioida monella tavalla: sisäisillä kyselyillä, psykometrisillä mittausmenetelmillä, esimiesarvioilla – mutta asiakasnäkökulmaa ei kannata milloinkaan unohtaa.
Mittaa sitä, mihin voit vaikuttaa – erilaisia tapoja palvelukokemuksen mittaamiseen
Henkilökunnan toimintaa ja käyttäytymistä palvelutilanteista voidaan arvioida, sitä tekevät asiakkaat usein huomaamattaankin – ja siihen voi vaikuttaa esimiestyöllä. Käyttäytymisen havainnointi ja arviointi luovat pohjan objektiiviselle asiakaskokemuksen mittaamiselle. Fiilismittarit antavat melko pinnallisen näkymän palvelukokemukselle. Mystery Shopping mittaa pääsääntöisesti käyttäytymistä, mutta myös tunnekokemusta. Tunne voittaa usein järjen ostopäätöksiä tehdessä, joten asiakaskokemuksen tunnepuolta on tärkeää mitata faktatiedon ohessa.
Palvelukokemukseen vaikuttavat myös monet muut henkilökohtaisen palvelun ulkopuoliset asiat: asioinnin tekninen sujuvuus, tuotevalikoimat, tuotteiden laatu, niiden vastaavuus tarpeisiin – myös näihin voidaan saada vastauksia Mystery Shoppingin avulla. Mystery Shopping tarjoaa käytännön palautteenantovälineen esimiehille oman tiimin ohjaamiseen. Kun kytket Mystery Shopping –mittauksen tiiviisti henkilöstökokemuksen mittaamiseen, se mahdollistaa palvelulupauksen paremman lunastamisen kaikissa asiakaskohtaamisissa ja kaikissa palvelukanavissa.
Kirjoittaja (toimitusjohtaja Mikko Hartikainen) on kerännyt havaintoja vuosien mittaan henkilöstön rekrytoinnin, henkilöarvioinnin, esimies- ja asiakaspalveluvalmennusten sekä asiakaskokemuksen mittaamisen parissa. Näkökulma on muodostunut näiden kokemusten summana.